當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 母子品牌聯(lián)合使用應(yīng)考慮品牌內(nèi)涵是否沖突 作者：楊興國(guó) 日期：2008-11-10 字體：[大] [中] [小]

    我們先看一個(gè)案例。
    大眾汽車(chē)公司禁不住高檔汽車(chē)市場(chǎng)的利益誘惑，決心一展宏圖。2003年11月，大眾版的豪華轎車(chē)——輝騰閃亮登場(chǎng)，輝騰的原意是“光芒四射”，大眾汽車(chē)以此來(lái)命名其推出的豪華轎車(chē)可謂寓意深遠(yuǎn)。
    輝騰確實(shí)卓而不凡，型號(hào)有從68,655美元的V8輝騰到100,255美元的12缸輝騰。其車(chē)身長(zhǎng)5.06米，寬1.9米，擁有圓潤(rùn)、修長(zhǎng)、充滿(mǎn)動(dòng)感的外觀(guān)以及優(yōu)雅舒適的內(nèi)部設(shè)計(jì)，前后排乘客都可單獨(dú)調(diào)節(jié)適合自己的溫度。作為標(biāo)準(zhǔn)配備的水平控制空氣懸架極好地運(yùn)用
了運(yùn)動(dòng)學(xué)原理，使該款豪華車(chē)在乘坐舒適性和駕駛動(dòng)感方面達(dá)到了極高的境界。輝騰的車(chē)速可達(dá)300公里／小時(shí)，所有部件都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)以達(dá)到車(chē)速的要求，與此相配的是帶6速變速箱的3.2升V6發(fā)動(dòng)機(jī)，以及帶5速手自動(dòng)一體變速箱的6升W12發(fā)動(dòng)機(jī)。
    動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀(guān)流暢，內(nèi)飾優(yōu)雅，即使與同級(jí)別的寶馬7系、奔馳S級(jí)相比，輝騰也毫不遜色，《福布斯》稱(chēng)其為“偉大的車(chē)”，《今日美國(guó)》也給與極高的評(píng)價(jià)，《Business 2.0》雜志更是稱(chēng)輝騰將在豪華車(chē)市場(chǎng)上鶴立雞群。
    然而就是這樣一款“偉大的車(chē)”，銷(xiāo)售狀況卻令人大跌眼鏡，上市兩年來(lái)僅售出3,715輛，大眾汽車(chē)公司近期不得不揮淚將輝騰撤出美國(guó)市場(chǎng)。
    為什么卓而不凡的輝騰會(huì)兵敗滑鐵盧，原來(lái)輝騰失敗的重要原因就是錯(cuò)誤地把輝騰和大眾兩個(gè)品牌緊密地捆在一起，在輝騰車(chē)身的前蓋和后箱上都嵌有大眾的LOGO，在輝騰的廣告宣傳中大眾也頻頻露臉。
    也許大眾汽車(chē)公司的初衷是想利用大眾品牌的影響力及信譽(yù)來(lái)支持擔(dān)保輝騰，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)輝騰的認(rèn)可，然而，大眾的決策者們忽略了一個(gè)重要因素，就是大眾品牌在消費(fèi)者心中“平民車(chē)、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，把輝騰和大眾捆在一起，非但不能支持輝騰的豪華高貴形象，相反卻讓消費(fèi)者懷疑輝騰高貴基因的純正性。
    大眾輝騰失敗的案例讓我們不能回避一個(gè)問(wèn)題，就是母子品牌聯(lián)合使用時(shí)，應(yīng)考慮它們的品牌內(nèi)涵是否沖突。
    母品牌和子品牌聯(lián)合使用有兩種模式，即擔(dān)保品牌戰(zhàn)略和來(lái)源品牌戰(zhàn)略。不可否認(rèn)，母子品牌聯(lián)合使用往往能借助母品牌多年來(lái)積累的影響力及信譽(yù)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)子品牌的迅速認(rèn)同，起到良性的互動(dòng)作用，然而，這一策略的運(yùn)用切不可生搬硬套，并不是在任何情況下母子品牌綁在一起就能產(chǎn)生整合力，母品牌同子品牌的內(nèi)涵是否兼容是它們良性互動(dòng)的前提。內(nèi)涵沖突的母子品牌捆綁在一起，非但不能相互借力，相反還會(huì)產(chǎn)生副作用。
    　 一般來(lái)講，以下幾種情況下，子品牌應(yīng)該以獨(dú)立形象出現(xiàn)，即便母品牌具有良好的聲譽(yù)，也應(yīng)該讓母品牌和子品牌相互分離，最好不要讓消費(fèi)者知曉它們的關(guān)系。
    1、大眾化形象的母品牌推出高檔形象的子品牌
    母品牌的大眾化形象往往讓消費(fèi)者懷疑其是否有能力推出高檔的子品牌，這種懷疑心態(tài)大大稀釋了子品牌在消費(fèi)者心中高貴血脈的純正性。
    相對(duì)于輝騰，同樣是大眾旗下的奧迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)得非常成功，主要是因?yàn)閵W迪割裂了同大眾的聯(lián)系，在奧迪的車(chē)身和廣告宣傳中我們很難看到大眾的標(biāo)志，正是這一策略，讓奧迪同輝騰遭遇兩種命運(yùn)。
    上世紀(jì)60年代，豐田轎車(chē)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但豐田皇冠的銷(xiāo)量并不如人意，因?yàn)樨S田已經(jīng)在美國(guó)消費(fèi)者心中留下“廉價(jià)、低檔”的印象。如何才能扭轉(zhuǎn)這一局面呢？豐田公司經(jīng)過(guò)精心籌劃，1989年在美國(guó)推出了高檔豪華車(chē)?yán)卓怂_斯（LEXUS）。為了不讓豐田的品牌形象連累LEXUS，LEXUS在美國(guó)有獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)店，并且在LEXU的廣告及車(chē)身上隱去了豐田公司的標(biāo)記，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷(xiāo)售，直到十幾年后才開(kāi)始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”銷(xiāo)往日本。1999年起，LEXUS在美國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)寶馬、奔馳，此后6年連續(xù)摘得豪華車(chē)銷(xiāo)量第一的桂冠。2005年，雷克薩斯全球銷(xiāo)售了39萬(wàn)輛，其中30萬(wàn)輛銷(xiāo)售在北美，被美國(guó)人稱(chēng)為“LEXUS奇跡”。
    寶潔公司在推廣洗發(fā)水、洗衣粉等品牌時(shí)采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，但推出高檔化妝品品牌SK-Ⅱ時(shí)，卻是讓SK-Ⅱ以一種獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)，刻意淡化了SK-Ⅱ同寶潔公司的關(guān)系。
    高檔化妝品牌赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉都是歐萊雅公司的產(chǎn)品，但在它們的宣傳中，我們卻很難看到歐萊雅的身影。
    著名的品牌巴黎水（Perrier）今天幾乎已經(jīng)成為了帶汽礦泉水的代表，然而有多少人知道它是雀巢旗下的產(chǎn)品，雀巢品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下眾多產(chǎn)品，然而卻讓巴黎水以獨(dú)立品牌形象出現(xiàn)，就是怕雀巢的大眾食品品牌形象淡化了巴黎水的稀有與珍貴。
    2、品牌之間的個(gè)性差異較大
    如果品牌之間的個(gè)性差異較大，為了保持各個(gè)品牌個(gè)性的純正性，也應(yīng)該將母品牌與子品牌分離開(kāi)來(lái)。
    消費(fèi)者也許并不知曉，迪奧、路易·威登、酩悅香檳、紀(jì)梵希、倩碧、嬌蘭等世界名牌原來(lái)都是LVMH集團(tuán)旗下的同門(mén)兄弟姐妹，LVMH集團(tuán)掌門(mén)人伯納德·阿諾爾特認(rèn)為，“象寶潔那樣把公司和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來(lái)的策略不適合LVMH。正確的做法應(yīng)該是讓每個(gè)品牌擁有自己的一套獨(dú)立的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及形象維護(hù)人馬。我們讓每個(gè)品牌的運(yùn)作享有充分的自治權(quán)，實(shí)施高度分散的管理。”因此，迪奧、路易威登、酩悅香檳、紀(jì)梵希、倩碧、嬌蘭等這些個(gè)性迥異的品牌都以獨(dú)立品牌形象出現(xiàn)，LVMH則隱身其后，成功地操縱著這些品牌的運(yùn)作，這種做法維護(hù)了每個(gè)品牌純正的血統(tǒng)及個(gè)性。
    2005年，全球最大的日化用品公司寶潔公司以570億美元并購(gòu)了全球最大手動(dòng)剃須刀企業(yè)吉列。吉列擁有5個(gè)10億美元以上品牌，包括著名的鋒速、威鋒、超藍(lán)等剃須用品以及Oral－B牙刷、RightGuard化妝品、Duracell電池和博朗電動(dòng)剃須刀等。寶潔公司是全球日化用品行業(yè)的翹首，而吉列則是男士美容用品的霸主，因此，在吉列的廣告宣傳中，寶潔聰明地隱身其后，并沒(méi)有大聲宣揚(yáng)“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。另外，品客薯片也是寶潔的產(chǎn)品，品客的食品形象同寶潔的日化產(chǎn)品形象相距甚遠(yuǎn)，為了不使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品客薯片時(shí)聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉，寶潔知趣地隱藏了同品客的關(guān)系。
    百勝集團(tuán)是全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲集團(tuán)，百勝擁有5個(gè)餐飲品牌：肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及LJS（在中國(guó)還有個(gè)東方既白中式快餐），這5個(gè)品牌都是各餐飲細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者，其中的肯德基、必勝客更是全球知名品牌，然而百勝在品牌運(yùn)作中淡化了這些品牌之間的親緣關(guān)系，使得每個(gè)品牌都能心無(wú)旁騖地突出鮮明的個(gè)性，成為類(lèi)別專(zhuān)家。以致于很少有消費(fèi)者并不知道這些品牌都是百勝旗下的同門(mén)兄弟。
    2001年雀巢公司從通用磨坊手中收購(gòu)了哈根達(dá)斯后，為了維護(hù)哈根達(dá)斯“純天然原料、體貼、時(shí)尚、極品、歐陸風(fēng)情”的品牌個(gè)性，并沒(méi)有將哈根達(dá)斯和雀巢捆綁在一起，所以許多消費(fèi)者享受哈根達(dá)斯的美味時(shí)，并不了解它也是雀巢公司的產(chǎn)品。
    （摘自楊興國(guó)新書(shū)《品牌伐謀》）  


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